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良いレスポンス広告を作る4つのコツ

2017年11月14日 カテゴリー:デザイン


多くのダイレクトメール(以下、DM)やチラシは、来店、問い合わせ、購入など、その受け手の行動を喚起する目的で作られています。

こういった広告を「レスポンス広告」と呼びますが、この種類の広告には、レスポンスを得るために必要なデザイン上のコツがあります。
このコツを押さえていないと、いくらスタイリッシュでインパクトのある紙面を作っても、なかなか成果に結びつかないものとなってしまいます。
今回は、そのコツの中でも代表的なものを4つ、ご紹介します。

1.まず、受け手との関係を提示する

DM宛名

ポストからDMを取り出した受け手が最初に見るのは、宛名です。
一人暮らしの受け手は、送り先が間違いなく自分であることを確認しますし、同居人がいる受け手は誰宛のDMであるかを確認します。
そこに、もう少し踏み込んで送り手と受け手の関係やどうしてそのDMを送ったか、という点を提示することで、受け手に安心感を与え、その後に見るであろう広告を理解しやすくしてあげることができます。

例えば、左記の画像や下記のようなメッセージになります。
皆様もご自宅に届いたDMでよくご覧になる表現ではないでしょうか。

<宛名面に記載したいメッセージの例>

(アパレル業 セールの案内の場合)
→「このDMを受け取った優待会員の方限定、ウィンターキャンペーンのお知らせです!」
(通信販売 特定の顧客層にセグメンテーションした販促DMの場合)
→「◯◯様のような30代男性に人気の商品をご紹介します!」
(特定の地区に配布したポスティングチラシの場合)
→「◯◯市にお住まいの方へ、特別クーポンのご案内」

2.ベネフィットを示す

ベネフィット

ベネフィットとは、利益、恩恵を意味する言葉で、レスポンス広告の分野で使われた際は「広告で提示されたサービス・商品を利用することで消費者が得られる価値」のことを指します。

例えば、郊外に住む高齢者に自家用車を提案する際のベネフィットは「水やお米といった重たい物もスーパーに買い行ける」点だったり、「離れた場所に住む孫のところに会いに行ける」点だったりするかと思います。
この方に向けたDMに、車の速度やカラーバリエーションやエンジンの性能の話を載せても、問い合わせてみたいという気持ちは喚起できません。
ターゲットをしっかり設定し、単なる商品の紹介にとどまらない、もう1歩踏み込んだ提案をすることがポイントになります。

3.レスポンスの方法を分かりやすく示す

レスポンス広告の最終目標は、受け手を次の行動へ導くことです。
その行動が「来店」の場合は店舗までの地図が必要になりますし、問い合わせや資料請求の場合は電話番号が必要になります。
この部分に紙面を割いて分かりやすく親切に説明することで、受け手が行動する際に迷わない、という利点に加えて、行動前のハードルを下げ、レスポンス自体を増やすことにもつながります。
紙面の端に小さく電話番号が載っているだけよりも、大きく電話番号があり、受付時間や電話口で伝えるべき点が記載されていると、行動への心理的ハードルが下がるのです。
下記に、レスポンスの行動別の注意事項を記載します。

<来店>
地図を大きく、分かりやすく載せます。
情報量(記載する道やランドマーク)を減らしたり色の数を絞ったりするとスタイリッシュなデザインに見えますが、ここは可読性を優先することで、受け手を安心させることができます。
地図の他に、最寄駅や所要時間、行き方を記載できるとなお良いです。

電話

<電話>
電話番号を大きく載せます。その下に、受付時間や電話口で伝えるべき事項を載せます(例:「オペレーターが出ましたら、会員限定キャンペーンの申し込み、とお伝え下さい」)。更に、その後のフロー(電話後、◯日以内に商品発送、など)も載せて、レスポンスの前後でストレスがないよう配慮します。


<メール>
メールアドレスや、そのQRコードを載せます。更に、件名や本文に記載してほしい内容をあらかじめ指示しておくことで、受け手がメールを作る心理的ハードルを下げることができます。

ウェブ

<ウェブ>
URL、検索ワード、QRコードと、見せたいページにたどり着く方法を全て提示し、受け手が使いやすい方法でアクセスしてもらいます。
さらにWebページのイメージ画像も掲載しておくことで、正しいページにたどり着けたかどうかが確認できるようにします。


4.オファーを付ける

オファーとは、レスポンス広告の分野では「特典」を意味する用語です。
これがあることで、ここまでのメッセージに心惹かれた受け手への、最後の一押しができます。

オファーは、高価なものでなくてもいいと言われています。
例えば、牛乳が半額だからと言われて行ったスーパーで、結局お菓子やケーキを、割引の差額以上購入してしまった経験はないでしょうか。
それでも顧客としては買い物の楽しみを享受しており、そこまで大きな無駄な買い物でなければ、行動自体に後悔をすることはないはずです。
お菓子やケーキを買うための、自分への言い訳として牛乳半額というオファーが大きく作用したのです。

このような理由から、発信者目線からは些細なオファーに感じても、全くない場合と比べると成果に大きく差が出ることが多くあります。

まとめ

以上の4つのポイントが、レスポンス広告を作る上での、基本的なポイントになります。
改めて説明されると当たり前のように感じるかもしれませんが、意識して作らないと発信者目線からは忘れられてしまう点であったりします。
DMのレスポンスでお悩みの方は、改めてこちらをチェックしてみてください。

また当社でも、レスポンス広告についてのご相談を承ります。
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