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データ活用時代にこそ紙のDMを≪バリアブルDM・前編≫

2017年12月26日 カテゴリー:業界情報印刷加工技術デザイン

紙媒体は淘汰されてしまう存在なのか?

紙媒体はデジタルに淘汰されるのか

つい先月にもIT業界の一大展示会Japan IT Week 2017【秋】が千葉の幕張メッセで開催されました。三日間で約5万人の来場者があり、昨年比22%増の来場者数だそうです。(主催者公表数)
Japan IT Week内では様々なITに関するソリューションのブースが広い会場に隙間無く埋まっていました。セミナーのコーナーでは今、注目度が最も高いトピックスの一つ「情報銀行」を活用したマーケティングについての講話もありました。(情報銀行については以前の記事「情報銀行制度を理解するためのポイント」をご参照ください。)
このようにIT業界は年々盛り上がっていますが、印刷業界はどうなのか。紙のDMはもう淘汰されるだけなのか。という質問をたまに受けることがあります。私がそういった質問を頂いた際は“データを活用したマーケティングを行われている方にこそ是非、紙のDMも併せて活用して欲しい”とお答えしています。


顧客一人ひとりに合わせたバリアブルDM

お客様にあった商品がご提案できるバリアブルDM

顧客データを利用したデジタルマーケティングを行われている方に是非、活用して欲しいのが以前にTLP知恵袋でも少しご紹介したバリアブル印刷技術を活用した「バリアブルDM」です。
印刷というのは、版と呼ばれるハンコのようなものを作り、それで大量に印刷するというのが通常ですが、バリアブル印刷は版を必要とせず、一つ、一つフル可変でプリントすることができる技術です。(詳しくは以前の記事「バリアブル印刷の事例」をご参照ください。)

バリアブルDMは商品ラインナップが多い場合にオススメです。例えば基礎化粧品を取り扱っているブランドであれば、エイジングケア、ニキビケア、乾燥肌ケア、など肌の特性に合わせた商品がある中、前回エイジングケア関連商品をお買い求めのお客様へ、ニキビケア商品をご紹介するDMを送付してもズレた提案になってしまいます。 それがバリアブルDMを活用すれば、お客様の購買履歴や、同世代の傾向などからお客様にあった商品の提案が可能となります。


全日本DM大賞におけるバリアブルDMの登場

全日本DM大賞イメージ

全日本DM大賞におけるバリアブルDMの登場についてご紹介したいと思います。 全日本DM大賞とは日本郵便株式会社主催で年に1回発表されるアワードで、一年間に送られたDMの中から優れた作品が表彰されるものです。2009年〜2017年での全日本DM大賞受賞作品をみてみました。
まずは、2009年度作品。宛名面を除く広告面でのバリアブルは名前やポイントの差し替え印字程度はありましたが、画像の差し替えのあるDMの入賞はありませんでした。
そして、2010年、ここから本格的にお客様の特性に合わせた内容にカスタマイズした画像差し替えのバリアブルDMが登場しました。
旅行会社さんのもので、8万人の旅行経験のある団塊世代へWebとDMでアンケート行い、分析が行われました。結果、4クラスターに分類され、それぞれに合わせた内容の旅行先を提案する内容のDMで、普段の倍以上のレスポンスになったそうです。この年以降はバリアブルDMが入賞していない年はありません。私達の身の回りにも、徐々にお客様ごとの内容にカスタマイズされたバリアブルDMが見られるようになってきました。


デジタルマーケティングの時代にこそ紙のDMを活用したい

DM

先ほどご紹介した旅行会社さんの施策では、最初に8万人へWebとDMでアンケートを行われていましたが、それこそ当時は顧客の購買データ活用が盛んではなかったため、一からデータを作り上げるところから入る必要があったかもしれません。
しかし今では様々なデータ活用ソリューションが開発され普段から自社で顧客の購買履歴を管理し、販促活動に活用を行われている所も増えているかと思いますので、以前よりはハードルは下がったのではないでしょうか。冒頭に少しご紹介した「情報銀行」がどこまでのサービスになるのか、まだ展開が読めませんが、そのビッグデータを活用できる日もそう遠くないはずです。

ここで、紙のDMとEメールとの比較として、一般社団法人日本ダイレクトメール協会が行った「受取り経験のない差出人からのDM・Eメール・メルマガ閲読状況」の調査をご紹介します。それによると紙DMが「ほとんど開封して目を通す46.2%」「ほとんど開封せずに捨てる、削除する9.0%」だったのに対して、Eメール・メルマガは「ほとんど開封して目を通す16.3%」「ほとんど開封せずに捨てる、削除する18.2%」という結果となりました。
紙DMは約半分が開封して目を通され、開封せずに捨てられたものも1割に満たないのに対し、Eメールは読まれる割合が2割に満たない上に、開封せずに削除されたものが紙のDMの2倍にもなったのです。(出典:一般社団法人日本ダイレクトメール協会研究開発委員会編 「DMメディア実態調査2016」)

また、紙DMはクリエイティブの自由度の高さが優れています。Eメールは横文字組み限定であること、フォント、データ量、閲覧デバイス環境による表示サイズの違い等、様々な要素に考慮しなければなりません。
しかし、紙のDMにはそういった制限はなく、和風な商品であれば和紙を使ってみたり、特別なお客様へのお知らせは金箔押しをした重厚感のある紙を使ったり、紙質や形、大きさ、加工など、自由な表現をすることができます。


次回に続く

次に続く

とはいえ、常に携帯しているスマートフォンや携帯電話に情報を送ることができるメールやアプリは大変便利なツールです。ホットな情報を一斉に届けたい場合は、メールやアプリ、大切なお客様へ丁寧に情報を送りたい、ゆっくり読んでもらいたいという場合は紙のDMと、情報に合わせた媒体を選ぶことが重要です。
普段受け取るDMの中に、バリアブルDMがないか、日々のポストチェックで少し注目してみたら面白いかもしれません。
次回≪バリアブルDM・後編≫はバリアブル印刷の活用例について具体的にご紹介したいと思います。


関連リンク

TLP知恵袋|“DM大賞”から見る、ダイレクトマーケティングの最新動向
TLP知恵袋|バリアブル印刷の事例
TLP知恵袋|情報銀行制度を理解するためのポイント
日本郵便株式会社HP|全日本DM大賞
一般社団法人日本ダイレクトメール協会HP


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